전환측정이 어려워지는 이유와 대응책

전환은 광고의 효과를 평가하는 가장 중요한 지표라고 할 수 있습니다.

아무리 많은 클릭을 발생시켜도 전환과 연결되지 못 하면 그 광고를 집행하기가 어려워집니다. 처음부터 ‘브랜딩’을 목적으로 한 광고라면 전환당 비용이 제품단가를 넘어서는 상황을 감수할 수 있겠지만 판매목적의 광고라면 얘기가 달라집니다. 그 광고를 집행하면 할수록 손해가 커지는 것입니다.

전환이 중요하기때문에 전환측정도 매우 중요한 사안이 될 수밖에 없습니다. 측정이 정확하지 못 하다면 즉 실제로 일어나는 전환을 잡아내지 못 한다면 유익한 광고를 중단시킬 수 도 있는 것입니다. 효과가 큰 광고를 집행하지 않는 것도 심각한 손실입니다.

불과 몇년 전에 비해 소비자들의 구매패턴은 매우 다양하고 복잡해 졌습니다. 광고를 스마트폰에서 클릭할 경우 전환추적은 스마트폰에서 시작됩니다. 하지만 이 사용자가 PC로 구매를 하게 되면 전환추적이 끊기게 됩니다. 마찬가지로 크롬 브라우저에서 광고를 클릭한 후 사이트를 훑어보고 결제는 인터넷익스플로러를 이용한다면 추적이 끊깁니다. 웹사이트에서 제품을 살펴보고 오픈마켓에서 제품을 구매하는 경우도 역시 그러합니다.

이렇듯이 크로스-기기, 크로스-브라우저, 크로스-사이트 등등 복잡해진 소비행태에 대응하는 전환추적 기능이 개발되지 않는 상황에서는 예전과 같이 정확한 전환측정이 불가능한 것입니다.  소비자 행동 패턴을 정확히 읽어야 하는 마케터들에게는 무척이나 곤혹스러운 상황이 아닐 수 없습니다.

기술적인 해결이 가장 바람직한 것이겠지만 현 시점에서 그런 상황을 기대하긴 어렵다고 보여집니다.

마케터들은 전환의 부정확성을 극복하기 위한 방안으로 기술적 해결대신 전략적인 해결을 모색해야 할지도 모릅니다. 기간을 할당해서 각 기간별로 서로 다른 광고를 집행한 후 특정 광고가 집행된 기간동안의 모든 판매채널에 대한 증감분을 분석하는 것도 한 방법이 될 수 있고 일시적으로 판매채널을 단일화 한다거나 하는 등의 실험을 통해 광고의 효과를 최대한 정확히 측정한 후 광고의 지속 여부를 결정하는 전략을 구상할 수도 있을 것입니다.

기술적인 환경의 변화로 인해 광고효과를 측정하는 것이 점점 어려워지는 만큼 그에 대한 대응책이나 해결방안을 찾아내는데 창의성을 발휘할 때가 아닌가 싶습니다.

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